未来消费Lite
作者| 刘锐
编辑| 袁舟
重庆啤酒近日发布2024年业绩快报，公司全年实现营业收入146.45亿元，同比下降1.15%；归属母公司股东净利润12.45亿元，同比下降6.84%。
这是重庆啤酒自2014年以来首次出现营收与利润双下滑的局面，不仅未能实现此前设定的“营收实现中高个位数增长”目标，也远未达到市场预期。此前多家券商预测重庆啤酒2024年营收将突破157亿元。
事实上，从近年业绩来看，重庆啤酒的增长势头已呈现持续放缓趋势。
数据显示，2021年至2023年期间，重庆啤酒营收增速分别为19.9%、7.01%、5.53%，净利润增速则分别为8.3%、8.35%、5.78%，下滑趋势明显。
同时，重庆啤酒股价从年初至2月7日的跌幅已达12.41%，在9家啤酒上市公司中位列跌幅靠前。
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在中国啤酒市场产销量持续下滑的大环境下，高端化战略成为啤酒企业寻求业绩突破的主要路径。重庆啤酒是嘉士伯集团在中国的核心运营平台，其实较早就已经布局高端市场，并通过多层次的品牌矩阵构建竞争优势。
根据产品价格带划分，重庆啤酒的高档产品包括售价8元及以上的嘉士伯、1664、红乌苏、乐堡等品牌，主流产品覆盖售价4元至8元区间的重庆、大理、西夏等品牌，经济产品则包括售价4元以下的山城和天目湖（维权）品牌。
随着高端化战略的深入推进，重庆啤酒在2023年对产品结构进行了重要调整，将高档产品价格门槛从10元下调至8元以上，同时将乐堡纳入高档产品序列。在此举措带动下，高档产品营收突破88亿元，占总营收比例从2022年的36.12%跃升至61.31%。
然而，从增长质量来看，高档产品业务的发展态势并不乐观。具体数据显示，该板块营收增速从2021年的43.47%快速回落至2022年的5.67%，2023年进一步降至5.18%，2024年前三季度更是出现1.24%的负增长。
与此同时，重庆啤酒的主要竞争对手却实现了明显增长。
根据燕京啤酒发布的业绩预告，该公司2024年预计实现归母净利润10亿元至11亿元，同比增长55.11%至70.62%。在过去三年中，燕京啤酒的净利润增速持续保持在较高水平，2021年至2023年分别达到15.82%、54.51%和83.02%。
也就是说，重庆啤酒目前在市场竞争中的相对劣势。
02
在重庆啤酒推进高端化进程的期间，由于2013年嘉士伯成为控股股东，重庆啤酒将发展重心转向国际品牌的推广，导致山城啤酒这一传统本土品牌的市场份额持续萎缩。
数据显示，山城啤酒的年产销量从巅峰时期的100万吨大幅下滑至2023年的9.84万吨，市场份额缩减超过90%。
另外，品牌战略的转型是引发重庆啤酒与合作伙伴矛盾的导火索。2024年8月，重庆嘉威啤酒有限公司发布公开声明，指出重庆啤酒在嘉士伯入主后对山城啤酒品牌采取了系统性压制措施。
然而，对于这一争议，重庆啤酒选择采取回避态度，并对品牌形象和市场竞争力产生了负面影响。
从最新财务数据来看，重庆啤酒的产品结构失衡问题日益突出。
2024年前三季度的经营数据显示，高档产品收入为76.25亿元，同比下降1.24%；主流产品收入47.64亿元，仅实现0.03%的微弱增长；而经济产品虽然收入规模最小，为3.18亿元，但却录得14.84%的同比增长。
这说明了重庆啤酒在追求高端化的过程中，可能过度忽视了不同价位产品的均衡发展。
在国潮文化兴起、消费者文化认同感增强的市场环境下，重庆啤酒过度依赖外资品牌的战略短板逐渐显现。与此形成对比的是，燕京啤酒通过其高端产品U8系列，成功实现了营收与利润的双重增长。
总体来看，重庆啤酒在追求高端化的过程中，或许需要在品牌国际化与本土化之间找到平衡点，在借助国际品牌优势开拓高端市场的同时，也要守住本土品牌根基，才能满足不同层次消费者的需求。
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