至上之白:读懂一杯有机牛奶的二十年坚守

来源:36氪

有机二十年,不只是一句噱头,更是从品牌到全产业链的价值观坚守。

内容营销蔚然成风,品牌该如何讲好自己的故事?

不夸张地说,这个世界上没有人能够拒绝一个好的故事。尤其是在春节营销这个兵家必争之地,沉浸于短视频、微博以及朋友圈这些碎片化内容的人们,渴望在忙碌一年后从短平快的信息传递中解脱身心。

当男女老少的注意力集中在一起,又形成了一场看不见硝烟的营销战场。品牌如何讲好自己的故事,并与用户建立更深层次的连接,成为了无数创作者近乎工匠般的理想追求。因为春节不仅是品牌获取曝光并实现业绩转化的重要窗口,也是品牌与用户建立情感纽带的关键契机。

例如在今年春节期间,全国消费品以旧换新销售额突破310亿元,家电、手机销售都呈现出三位数同比增长。主要电商平台的订单量同比增长40%以上。数据增长的背后,来源于一个自带情感底蕴的传统节日推动。因为在消费之外,人们亟需在春节里找到情绪释放的途径,更期待一种精神层次的共鸣。

这是全媒体时代用户注意力越发碎片化、品牌媒介触点持续分散化的破局关键。如何在百家争鸣的春节营销轰炸中打造属于品牌自己完整的触达链路,答案就是以文化+情感的双层共鸣形成价值观联结。

乔布斯曾说,营销就是价值观。在文化和情感的双重共鸣中,金典有机奶联合知名导演乌尔善打造的《至上之白》提供了一个关于价值观链接的品牌样本。

一个值得探讨的问题是:当坚守二十年有机的金典以一杯牛奶和电影导演乌尔善双向奔赴,这个关于坚守的“白色故事”如何在呼伦贝尔大草原落地生根?

在《至上之白》,

寻找一场文化与情感的共鸣

为什么是白色?

在草原文化中,白色有着特殊的地位和意义,世代以草原为生的游牧民族就崇尚白色。我们能够看到,白色从象征待客之仪的哈达,贯彻到游牧一生的蒙古包。因为在他们看来,白色都寓意着高贵、神圣、纯洁、吉祥。

所以从象征意义上来说,《至上之白》这部短片以白色为主基调,不仅通过对草原文化的尊重和展现,引起民族情感共鸣,而且也以一种未被污染的自然之美,来传递出人们内心渴求的纯净与美好。

短片是视觉的艺术。《至上之白》的故事背景被设定在冬季的呼伦贝尔大草原。在视觉语言上,茫茫白雪覆盖的草原,其白色作为一种明亮、醒目的颜色,在画面中能够吸引观众的注意力,从而聚焦在骏马、蒙古包上。

这种白色在当今工业时代象征着一种纯净之感,提醒人们在快节奏的都市生活中不要忘记对纯净、自然的追求。可以说,以白色为代表的自然景观,为《至上之白》的主题表达提供了一个绝佳的现实蓝本。

最后,奶是白色的。通过白色而传递的纯净之感,关联到影片的品牌归属——金典限定呼伦贝尔有机纯牛奶之上。从自然景观呈现到文化情感共鸣再到品牌形象升华,一个基于白色而进行的精神沟通链路得以建立。

正如短片中祖孙二人对话的那样,男孩向爷爷询问关于“白色”的问题。爷爷的回答是,白色的乳汁让生命得到孕育、白色的蒸汽让奶更浓更香、白色的奶豆腐让孩子茁壮成长、白月之节让草原的新春如意吉祥… …

当白色所拥有的生命力在这一系列的排比中得到升华,《至上之白》也水到渠成地传递出所表达的主题:尊重自然的生命力。

但为什么又是游牧民族所代表的草原文化?

一方面,金典的奶源地就在呼伦贝尔大草原,这里属于游牧民族的重要发祥地。据历史记载和传说,呼伦贝尔水草丰美的自然地理条件,就为游牧民族的先祖蒙兀室韦部在额尔古纳河流域的壮大提供了基础。更重要的是,它还是民族统一的起点。当年成吉思汗在统一各部的征程中,就曾依托呼伦贝尔草原。

如今,呼伦贝尔作为世界著名的四大草原之一,属于温带大陆性季风气候,四季分明。除了草原,还有森林、河流、湖泊、湿地等多种地形地貌,土地资源丰富多样,为多种产业发展提供了空间。对于金典诠释“好草原孕育好有机奶”这一理念,是一块得天独厚的风水宝地。

另一方面,游牧民族对自然的敬畏,和金典的品牌价值观高度一致。金典倡导自然、有机、纯净,而牧民的传统习俗和宗教信仰天然就带着对自然力量的尊重和敬畏。例如在传统节日那达慕大会期间,就不允许随意破坏草原植被,不允许在河流中洗涤不洁之物。

在叙事结构上,《至上之白》以祖孙对话展开,营造出一种听觉上的韵律美感;而在镜头语言上,有着顶级导演执掌导筒,《至上之白》贯彻了银幕级别的质感,通过大面积留白的艺术构图传递出神秘、恢弘的诗意;在配乐风格上,全片使用童谣、呼麦和口弦琴等民族音乐元素,传递出浓厚的草原文化。

一个是二十年坚持有机、立足于草原天堂并尊重自然生命力的中国乳业品牌,一个是十年坚持电影创作,为中国神话电影树立新标杆,并推动电影工业化体系建立的中国导演,双方都是各自领域的专业主义追求者。

可以说,金典有机奶与乌尔善导演之间实现了一场基于文化层面的双向奔赴。

自1月29日上线以来,《至上之白》之所以能够在视频号转评赞互动量超过20万并冲上微博热搜,同时还受到纪录片IP《扬声》邀请导演畅谈其幕后的创作故事,就在于这部短片能够在狂轰滥炸的营销炮声中作为一股清流,实现触及灵魂深处的情感与文化共鸣。在传递金典品牌信仰价值观的同时,与用户完成了更深层次的链路绑定。

这种领先性足以成为今年春节营销的一个品牌样本。通过产品溯源回归地域文化,另一方面借势知名导演讲述电影质感的故事,金典作为高端有机奶并追求纯净品质的专业形象得以不断发酵和传递。

二十年有机坚守,

属于长期主义的胜利

回到最初的问题:一杯牛奶为什么要坚持有机?

在生活富足、食物多样的今天,可能许多人已经忘了牛奶曾经被誉为“白色血液”。其营养价值丰富、容易消化吸收且食用方便的特性,让营养学家称为“最接近完美的食物”,几乎包含人体所需的所有营养物质。

正是这样的地位,一杯牛奶涉及的各种环节,才更需要经得起消费者的审视。从上游的饲料种植与加工、牛奶养殖与繁育以及原奶收集和运输,再到中游的加工生产与下游的物流销售,直到最后被送上餐桌。

而有机这一标签,不仅意味着更严格的食品安全标准,更代表着对动物福利与自然饲养的重视,以及对环保与可持续发展的注重。这种溯源一杯牛奶的价值观,正回应了那些对“纯净、天然”生活方式有所追求的消费者。

本质上,有机不仅是一个标签,也是一种态度、一种价值观,更是一种生活方式。

而金典之所以要不断围绕有机品质做文章,就在于其对应的消费者来源于一二线城市的品质中产。

在理性消费主导时代情绪的今天,这一批群体是看重产品品质的新一代务实主义者。他们不再迷信品牌LOGO带来的身份象征,而在乎品牌背后故事、产品生产的来历以及最终构成的价值闭环。

如今,金典以《至上之白》的动人故事,又为乳企展现有机品质提供了一个新的营销样本,通过对原产地的文化与精神探索,从而使得金典的品牌形象得到进一步传承。

事实上,这不仅仅是一种品牌形象,更是金典一以贯之的品牌DNA,它在2006年品牌诞生以来就得以奠定。

早在2007年金典有机奶上市前,中国只有“无公害牛奶”和“绿色食品牛奶”,然而这两类产品仍允许使用部分化学合成物质。而金典则以“完全天然、全程无污染”的有机标准生产,通过国际权威认证,严格禁用抗生素、激素、农药等化学物质,成为国内首个真正意义上的有机乳品。

这背后是横亘二十年的有机布局。早在2003年,金典就开始构建有机体系,涵盖有机牧草种植、奶牛养殖、生产加工到物流销售的全链条管理,实现“一棵草到一杯奶”的纯净品质。可以说,不仅填补了中国有机乳品市场空白的金典,更是在以一种穿越周期的坚守来定义“有机”。

有机二十年,不只是一句噱头,更是金典有机的价值观坚守。在引领中国乳业向上的时代道路上,金典限定呼伦贝尔有机纯牛奶不只是一杯奶,更是一种引领大众开启有机生活的密钥。

 
举报 收藏 打赏 评论 0
24小时热闻
今日推荐
浙ICP备19001410号-1