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近日,蜜雪冰城两家子公司联合投资成立一家人工智能新公司“雪王爱智慧”,经营范围包括人工智能理论与算法软件开发、人工智能基础软件开发等。
新茶饮开始拥抱AI,大家将会玩出什么“新花样”,新茶饮的“AI味”到底有多浓?
AI新茶饮,噱头还是未来?
目前,“新茶饮”已经是一个极度内卷的赛道,从9.9元咖啡,到8.8元再到6.6元,没有最便宜,只有更便宜,4元咖啡早已横空出世,内卷程度可见一斑。
星巴克中国市场已经连续几个季度表现低迷,销售额下滑速度远超全球其他市场,可尽管如此,星巴克一直较为克制地参与“价格战”。
不想参与“价格战”的并不只有星巴克。今年9月,喜茶打响“反内卷”第一枪,其在内部信中提到,接下来喜茶将“拒绝惯性的同质化思维,不做单纯的低价内卷”;春节后,瑞幸也逐步退出价格战,将9.9元的咖啡优惠缩减至5款产品,其余产品则回归之前的价格带。
不过,“价格战”所带来的影响非常直接,尤其是在门店数量方面,比如瑞幸在2023年加入价格战,同年6月成为国内门店数最多的连锁咖啡品牌;喜茶从2022年开始“告别30元价位”,并开放加盟政策,2023年门店数量突破3200家,同比增加了280%。
因此,在退出“价格战”后,新茶饮也要思考如何继续保持声量,目前来看,“卷营销”成为了新的方向。
喜茶联名草间弥生、原神等,希望借IP的号召力俘获更多消费者;瑞幸则专注产品研发,仅今年二季度上新30款新产品,继续担任“爆款收割机”,同时专注于提升产品质量和服务体验。
与此同时,AI也成为了互动营销的新玩法。比如茶百道、益禾堂等品牌联合饿了么推出“下午茶推荐官”活动,结合了超写实虚拟偶像与AR技术,增加消费者的互动体验。
南京也有一家养生茶饮店推出了“AI把脉喝茶”,可以通过AI图像识别消费者的舌象和面象,并推荐合适的茶饮配方;库迪旗下奶茶品牌“茶猫”,则提出所有门店标配人机协作系统,饮品制作基本由机器完成。
不过,蜜雪冰城在近日成立人工智能新公司“雪王爱智慧”,便似乎不止“营销噱头”那么简单。公开资料显示,“雪王爱智慧”总经理一职由蜜雪冰城首席技术专家、流程与数字化中心副总经理苏虎臣担任。
苏虎臣曾在去年接受媒体访问,谈及了蜜雪冰城的供应链管理,他透露蜜雪冰城全国门店正在逐步升级完善“互联网+明厨亮灶”工程建设(即通过视频监控和互联网技术对后厨进行实时直播),并将引入AI识别加强监测。
如此看来,AI对新茶饮行业来说,可以是营销噱头,但也可以赋能企业的数智化升级,帮助门店优化智能设备、营销策略等,新茶饮“智能化”早已是大势所趋。
智能化升级,聚焦降本增效
当前的新茶饮行业,已经开始进入到淘汰赛阶段。近两年,新茶饮品牌的开店率和倒闭率呈现出双高的态势,数据显示,2024年上半年百家连锁新茶饮品牌的新开店量与去年同期持平,但闭店量却提升了近3000家。
今年以来,奈雪的茶、古茗奶茶、书亦烧仙草等知名品牌都传出了大量闭店的消息,以奈雪为例,其在2024年关闭了超过200家门店,关店总数超过了10%,创下了历史新高。
近年,新茶饮行业的竞争者都在快速扩张,导致市场趋近饱和,数据显示,2023年新茶饮市场增速高达44.3%,但2024市场增速或下降至19.7%。
新茶饮品牌要在存量里面挖增量,就要想办法保住头部的位置,才不会被轻易甩开差距,在这个过程中,价格、产品、服务、营销等各维度的“内卷”将不可避免。
因此,不少新茶饮品牌都将“智能化”视为降本增效的“武器”。首先,通过智能化设备可以进一步提高门店坪效,减少人力成本。
近年,喜茶、奈雪、霸王茶姬等都纷纷推出了自研的“智能茶饮机”,以喜茶为例,其在2023年推出自动去皮机、智能称等7款“茶饮高科技”设备,并申请了70余项相关技术专利。
据了解,喜茶的自动去皮机可以将15分钟的人工去皮时间缩减至1分钟左右,高峰制单时长较之前减少一半;也能帮助调饮师省去记配方的麻烦,以往一位初级调茶师至少需要培训1个月,现在则可以全部“自动化”。
霸王茶姬创始人张俊杰也在媒体采访中提到,预计自动化泡茶及制茶机落地商用后,日均出品效率也将提升100~200%左右,并能最大限度降低了培训成本。
其次,则是进一步稳定品质控制。近两年,多家新茶饮品牌被曝出食品安全问题,比如使用过期牛奶、腐烂水果等,这些问题不仅严重损害企业品牌形象,还会对消费者的健康造成潜在威胁。
通过智能化设备能够进一步保持出品稳定;通过AI训练食安关键问题图像,对店内的实时监控,则能降低食品安全风险。
另外,则是通过AI来优化供应链管理。近期,蜜雪冰城除了成立人工智能科技公司外,还成立了三家智慧供应链子公司,涉及人工智能;茶百道也投资100亿元打造茶百道智能生产加工基地及供应链总部项目。
以蜜雪冰城为例,其一直被视为是披着奶茶外衣的供应链公司,其盈利除了来自于加盟、销售茶饮之外,还包括借助规模效应以低于行业平均水平的价格获得原材料,特别是在新茶饮“微利时代”,蜜雪冰城没有放过任何一个环节的利润。
但正因为供应链庞大,工厂的数字化转型就显得格外重要,只有将生产计划、生产排程到工单管理等每一个环节都能紧密结合起来,才能进一步降低库存并快速响应市场,这一点跟SHEIN这类“小单快返”逻辑相似。
最后,则是通过数字化系统来提升门店管理效率,包括库存管理、到仓验收、营销管理等,其中,通过更精准的营销分析和数字化手段,还能进一步增加到店率。
霸王茶姬在今年成立了一家信息技术公司,可以实现自动化的库存管理、用户分析及销售预测等,为生产和运营提供更为清晰的方向;
瑞幸则一直通过LBS广告以及数字化营销,持续吸引新用户并快速裂变,另外,通过精准的数据分析,瑞幸能够更好地了解客户需求,进而进行高效的产品设计与推广。
值得一提的是, “智能化”对新茶饮品牌来说,还是一个增加资本市场好感度的“故事”,包括向加盟商出售相关智能设备,也是一笔额外收入。
古茗在招股书中提到,公司已开发出可提高门店运营效率并保持饮品质量的智能设备,目前店内配备了五款专有智能设备;今年4月上市的茶百道,则在招股书中提到,计划提升门店层面的智能化能力,如线上点单、用户赋能、产品质量管理、生产规划等。
新茶饮越来越像“科技行业”
当下的新茶饮行业已经越来越像“科技行业”,除了终端茶饮品牌在加速智能化之外,上游传统的采茶和制茶环节,也开始注入更多新质生产力。据了解,智能采茶机器人的工作效率比去年提高了50%,预计一台机器能代替1.5-2个人工。
当前,包括AI技术在内的智能化技术和手段,正在加速重塑新茶饮行业,破旧立新已是大势所趋,因此,各大新茶饮品牌才会从卷价格、卷营销、卷服务,升级到卷科技。
但“科技”到底应该怎么“卷”,就不能人云亦云。一方面,当前 AI 技术和智能化应用仍处于探索阶段,虽然能够帮助门店在一定程度上“降本增效”,但也不能忽视前期的研发投入和后续的维护成本。
以奈雪为例,其自动奶茶机从2022年三季度开始陆续投入使用,2022年,奈雪净亏损为4.61亿元人民币;2023年,奈雪“扭亏为盈”,净利润为0.21亿元。但在短暂的盈利后,奈雪便再次陷入亏损,仅今年上半年就亏损达4.38亿元,接近2022全年的亏损。
以奈雪的咖啡拉花机器人为例,其单台售价高达80万元,假如目前1500+直营店均要配备这一设备,光成本就要12亿元,已经是奈雪今年上半年营收的一半,如果没有有效的顾客流量来覆盖成本,对奈雪来说无疑是“亏本买卖”。
由此可见,智能化设备和系统虽然能为新茶饮企业带来一定的“降本”帮助,但在品牌定位、运营策略、产品质量等“硬实力”面前,智能化只能说是“锦上添花”,而非“雪中送炭”。
特别是对于中小茶饮品牌来说,其本身还不具备智能设备的研发和迭代能力,更不可能一下子“迈大步”押注AI。
另外,智能化也要避免沦为“噱头”。比如“茶猫”此前提出所有门店标配人机协作系统,但有加盟商反馈,一杯饮品从下单到出品的时间大概在一分钟,用机器制茶还不比人工制作快,假如“智能化”不能解决门店实际的运营痛点,就容易沦为摆设。
因此,相较于以“人有我有”的初衷来“卷科技”,当前新茶饮企业更应该思考的是,如何去掉新茶饮的“AI味”。
目前来看,由于新茶饮行业的竞争非常激烈,大部分企业在产品、营销、定位等方面,都容易出现“同质化”情况,接下来,假如新茶饮过度依赖AI大数据来赋能创新和营销,也有可能“失去灵魂”。
目前,能够留在市场上的新茶饮品牌,都已经完成了一轮跑马圈地并确立了自己的市场定位。因此,相较于继续盲目扩张和跟随同行,通过产品、服务等手段进一步夯实品牌认知,明确品牌的差异化优势,才能让新茶饮品牌拥有独特卖点。
以瑞幸为例,其今年以来推出了更多个性化定制服务,用户可以根据自己的口味喜好来调配咖啡;定制服务“鼻祖”星巴克,也可以让用户根据个人喜好对咖啡分量、添加风味糖浆等。
此外,在新品研发方面,大数据固然能够为新茶饮品牌提供创作灵感,但新品质量始终依赖于原材料质量、研发经验等水平。另外,服务质量和门店环境对消费体验来说也至关重要。
因此,无论AI到底是假噱头还是真赋能,新茶饮企业要让AI赋能企业自身的长处,而不是“为卷而卷”,否则没有自身特色,再“卷”也是枉然,保持清醒,才能让AI真正“为我所用”。
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