股价炒上去了，销量还任重道远。
定焦One（dingjiaoone）原创
作者 | 金玙璠
编辑 | 魏佳
距离问界推出已有3年，如今，鸿蒙智行产品矩阵中已经形成“四界”。
2月20日，华为专门为百万级豪车尊界（价格区间100万-150万元）举行了一场技术发布会。今年5月，尊界首款车型S800计划上市。
和一些行业人士预想的一样，这场发布会的分工是“华为技术秀场+江淮气氛组”。
华为终端董事长、华为车BU董事长余承东包揽了从底盘平台到卫星通信的所有技术讲解，把汽车发布会讲出了手机发布会的即视感。
江淮董事长项兴初全程稳坐台下，用“点头+微笑+鼓掌”完成战略合作伙伴的仪式感。
华为“造车”有三种合作模式，初期探索了供应商模式，向车企卖零部件；中期深度整合阶段，采用HI模式，给车企装全栈智能系统；2022年至今创新出了智选车模式，主导产品设计、定价及销售，提供从芯片（昇腾）、系统（鸿蒙OS）、算法（ADS）到渠道（华为门店）的完整闭环，车企负责底盘和制造。华为在车圈的合作伙伴已超过20个。
智选车模式目前已有“四界”，与赛力斯合作的问界最成功，主攻高端SUV；与奇瑞汽车合作的智界更亲民，瞄准中端轿车；与北汽集团合作的享界最低调，专攻行政市场；与江淮汽车(600418)合作的尊界走超豪华路线，价格百万级。近期，华为终端与上汽集团(600104)达成合作，共同打造的“第五界”尚界计划今年四季度上市。尚界最下沉，主攻15万-25万元市场。
智选车模式在问界身上已经跑通，问界一年卖出近40万辆，赛力斯（市值1903亿元）绑定华为后股价涨幅近20倍，但这一模式的天花板在于能否持续“复制成功”。
在享界S9发布前，资本市场认为它可以复制问界M9的神话，北汽蓝谷(600733)的市值从200亿元飙升到520亿元，但预期破灭，股价重新回到赛力斯的25%左右。江淮汽车的“剧本”也类似，首款车销量未知，市值一度上涨到赛力斯的一半左右。奇瑞尚未上市。
谁会成为下一个问界？市值炒上去了，销量还任重道远。
智界首战失利，再战难度升级
问界是华为智选车模式的试水之作，面市初期（首款车型M5于2021年12月交付）月销不足千辆，2024年迎来爆发。外界一直在关注，谁有复制问界销量巅峰的可能。
余承东的第一战是智界品牌首款车型S7。这款20万-35万元的纯电轿跑，在“四界”里，定位最亲民，理应扮演走量的角色。
据媒体报道，余承东原计划复制问界新款M7借势华为Mate60手机热度的营销神话，再次借华为麒麟芯片覆盖中端机型（彼时发布nova12系列）的热度，用“手机+汽车”的生态联动打响S7。
结果S7上市（2023年11月）第二个月就陷入交付泥潭，因奇瑞工厂产能调配问题，导致很多消费者抱怨车辆无法按时交付。据财新报道，事后，奇瑞和华为都更换了相关项目负责人。
S7后经历多次改款、调价后二次上市（2024年4月，同期小米SU7上市），月销短暂冲高，但很快在竞品“围剿”下断崖式下滑，并进行第三次改款、调价，目前月销徘徊在千辆关口。
首款车型失利后，余承东希望智界第二款车型R7能扭转局面。去年8月开始，他隔三差五在微信上发视频、晒参数，给智界R7刷存在感。等到9月正式上市那天，余承东直接在华为2024年秋季全场景新品发布会上用近半个小时解读R7的卖点，甚至将手机新品“降级”为配角。
从近几个月的表现看，智界R7的销量数据确实能打，但竞争环境决定了智界R7恐怕难以复制问界M7的成功。
M7主打25万级增程大五座SUV，在同类型竞品中上市较早，有先发优势。智界R7比M7上市晚，市场竞争非常激烈，对手除了问界M7（30-40万元豪华SUV销量榜首），还有Model Y（稳居中型SUV市场第一）、理想L6（25万级增程式SUV销冠）等。
智界R7尤其要应对特斯拉Model Y焕新版对25万级市场的冲击。Model Y是中国乘用车2024年销冠，焕新版上市后订单火爆，今年2月下旬开始交付。
享界，增程迟到拖后腿
智界第二款车R7面市前一个月，享界S9上市（2024年8月）了。这是鸿蒙智行旗下第一款行政级高端纯电轿车，售价40万-45万元，上市后销量持续低迷，到今年1月直接跌破千辆。
享界S9整体销售规模不到五千台，远没有达到“爆款”预期，而定位接近的问界M9（售价47万-57万元）仅今年1月就卖了1.2万台。
为什么华为光环带不动享界S9？华为系内部竞品分流是原因之一。
享界S9和问界M9都是鸿蒙智行旗下高端车型，号称是“双旗舰”，核心卖点（如华为ADS 3.0智驾系统、鸿蒙座舱、激光投影等）高度重叠，虽然华为在尽量避免内部直接竞争，例如，S9更强调“轿车体验”，但新能源汽车销售人士张卫表示，尤其是那些对“华为品牌”认可度高的用户，很容易对这两款车产生“二选一”的想法。
“S9的上市反而带动了M9的订单增长。”张卫称。享界S9只有纯电版，部分潜在客户因续航焦虑，转而选择提供增程动力的问界M9。问界M9提供纯电版和增程版，增程版销量占90%。
纯电困局是享界S9销量不理想的一大原因。
某车企从业者李普对「定焦One」表示，40万以上纯电轿车本来就是地狱难度，蔚来ET7（44.8万-52.6万）、奔驰EQE（47.8-62.7万）的月销量都是三位数。
因为这个市场的目标用户多是凯美瑞、迈腾等燃油车主换购群体，他们对纯电车的续航和补能存在疑虑，接受度不如混动车型或燃油车。李普补充道，智界R7月销破万，基本靠增程版。
享界的增程版最初计划2025年第一季度上市，但现在上市时间变得模糊，截至2月25日，官方仅表示“本年度将推出增程产品”，意味着可能推迟到第二季度或更晚。
有投资者直接向北汽蓝谷提问“为何增程版上市节奏落后于智界R7”，并批评享界品牌在传播和产品推进上“不尽如人意”。
市场也在关注北汽增程技术是否能达到赛力斯的水平。新能源汽车技术人士张桥对「定焦One」表示，赛力斯的增程技术是自主开发，在油电转换效率和静音技术上有自己的突破，且主导了问界车型的增程技术研发；北汽的增程车型未得到市场验证。
享界在四界中被认为是前景最不明朗的。中端商务市场本来就竞品密集，“享界S9增程版上市，再加上华为门店扶持，还有可能与M9争一争，否则难逃‘小众行政车’命运。”张桥称。
尊界，百万豪车注定小众
之前，问界M9是鸿蒙智行的价格天花板，现在，江淮的尊界S800直接进入百万豪车赛道，瞄准宝马7系（91.6万-126.9万）、奔驰S级（96.26万-204.26万）用户群体，对标迈巴赫（146.8万以上）。
尊界S800预售2天订单破2000台，显示出市场对华为技术溢价的认可，证明国产车也能卖到百万元的价格。
然而，市场一直质疑江淮是否有能力承接华为的高端化需求，这取决于量产交付后用户体验、品牌口碑的长期沉淀，以及华为与江淮双方在超豪华赛道的持续投入。
江淮砸40亿建厂，加上华为技术加持，如果交付后维持口碑，或许可以抢占BBA没有覆盖的“科技豪华”的细分市场，但期待尊界复制问界基本不现实，首先，这个市场的容量极小，尊界S800难成规模。
图源 / 尊界汽车官方微博
根据行业数据，2024年中国市场成交价超百万的超豪华品牌总销量仅12.7万，同比暴跌34.3%。品牌共有20家，中国品牌仅有4家，合计销量不足8千辆，只能分到0.6%的份额。比亚迪(002594)旗下的仰望U8占了7341辆。
豪华车市场从业者陈元给出预测，“尊界主要依赖华为品牌背书和政企采购，年销量突破6000辆就不容易，如果达到1万就算成功。”尊界的目标对手，如奔驰S级年销量约1.6万辆，宝马7系约1.2万辆，迈巴赫S级约3000辆。
另外，长期来看，尊界还需建立豪车品牌的用户心智。
陈元认为，华为虽然以智能化技术切入高端市场，但合作的车型，如问界、享界，仍对比BBA主打“性价比错位”，用户认的是华为的技术标签，而不是品牌价值。
超豪华市场的核心是“社交属性”。百万级用户购车决策中，品牌历史、圈层认同，这些无形价值的权重高于产品功能，新品牌尊界缺少优势。
陈元补充道，超豪华车主通常配备司机，而尊界S800主打的L3级智驾、蟹行模式等“驾驶乐趣”可能与使用场景错位。
总的来说，智能化是鸿蒙智行高端车型对标BBA的差异化利器，但百万级超豪华市场的终极竞争，仍是品牌文化与用户心智的争夺。
陈元告诉「定焦One」，尊界在鸿蒙智行生态中的定位，不是贡献销量，更类似于“高端标杆”，通过百万级车型拉高鸿蒙智行品牌溢价，为后续中高端产品铺路。
车企要主导权，还是要销量？
鸿蒙智行四大品牌矩阵目前是“一超多弱”的局面，“目前仅问界跑通，其他三界还在新手村”，关注新能源汽车市场的投资人赵枫总结。
四界按销量可以分为三个梯队。问界（2024年累计38.6万辆）是第一梯队，2024年占鸿蒙智行联盟总销量（44.5万辆）的87%。今年1月，鸿蒙智行各品牌总交付量3.5万辆，问界两款车型占比达到60%，整体或接近70%。
去年7月，赛力斯宣布投资115亿获得华为车BU（公司名称：深圳引望智能技术有限公司）10%的股权，可以看作是华为在论功行赏。据赵枫分析，问界是帮助华为车BU扭亏的最大功臣，不论是看利润率（华为车BU去年上半年净利润率21%）还是参考特斯拉给华为ADS（智能驾驶系统）估值，这个价格都不贵。
智界是第二梯队，技术合作初显成效，靠R7车型销量上涨，但急需爆款逆袭。享界和尊界是第三梯队，享界销量未成气候，尊界受限于市场定位。
二级市场对华为概念股的追捧，也基本全看问界销量，以赛力斯为标杆。一位二级市场人士对「定焦One」表示，问界销量好，赛力斯股价涨，带动北汽、江淮跟涨，反之集体跳水。
问界的逆袭并非很多人以为的那样，全靠华为输出、赛力斯躺赢。赵枫总结，它是华为全力投入+赛力斯All in增程+避开价格战红海的结果，“30-50万元新能源SUV年需求超百万辆，且早期市场空白”。
智选车模式需要双方高度协同，带来的好处是销量上涨、品牌溢价、制造升级，比如，问界M7、M9的爆款效应。
但局限在于，合作车企需让渡部分主导权，且执行力要强，需具备快速响应市场的能力，例如，赛力斯自建渠道应对产能爬坡。
对于车企来说的负面影响是可能丧失自主权、品牌价值被稀释。比如，赛力斯被质疑为“代工厂”，用户认知中“问界=华为”。
前三界目前的销量与合作深度成正相关。而合作车企的战略配合度，决定了华为的合作深度。结合多位受访者的观点，论合作深度，问界＞智界＞享界，尊界尚未交付，还不明确。
华为对问界的介入最深，全面参与产品定义、研发设计、供应链管理、销售渠道及品牌运营，线下门店优先展示问界，初期营销资源集中投放。结果就是问界成为销量主力，也是车BU利润来源。
奇瑞制造能力强，智界的整车工程主导权在奇瑞；北汽对享界品牌的主导权也较大，但从门店选择性展示智界、享界的车型来看，华为对两者的渠道资源分配弱于问界。
张卫表示，智界、享界想销量爆发，要么是华为投入更多资源，要么是自己有杀手锏，比如颠覆性产品。智界（奇瑞）、享界（北汽）后续车型要找准产品定位，避免智界S7、享界S9的高端纯电困局，避免与现有产品线重叠，“鸿蒙智行产品存在内部竞争、互相分流的情况，如智界R7和问界M7、享界S9和问界M9”。
华为的资源有限（如华为门店展示空间）、管理层的精力有限，对联盟中合伙伙伴的策略自然不同。销量不达预期的合作伙伴也需要警惕华为资源向其他车企倾斜的风险。
赵枫补充说，还未交付的尊界有战略价值，试水超豪华市场一旦成功，华为就靠“技术溢价”打破了国产车价格天花板。
结语
华为研发高阶智驾ADS 3.0、鸿蒙座舱等系统耗资百亿级，单靠问界一个爆款还回不了本，拉更多车企加入联盟、平摊研发费用是必然。华为与上汽合作后，终于下探至20万元以下市场。乐观的声音认为，尚汽可以借助上汽的制造能力和渠道资源快速铺量。
但尚界面临的合作复杂度和市场环境更高，复制问界的销量巅峰难度很大。上汽董事长陈虹曾说“把智能座舱和智能驾驶都交给华为，上汽就没有灵魂只剩躯体了”，推测上汽不愿放弃主导权，尤其是尚界需在主流市场与比亚迪、特斯拉正面对抗。
2025年，市场窗口即将关闭，增量市场转向存量厮杀，新的合作伙伴入场已无蓝海红利。
成为爆款的前提是要找到一个已经被市场证明的优质赛道，但有潜力的赛道几乎都被占了。比如，理想、特斯拉的赛道被问界、智界占了。
图源 / 智界汽车官方微博
华为的“多界战略”必然分散后续品牌的势能。问界有先发优势，甚至在一些用户眼中，问界被普遍视为“华为造车”，而智界、享界仅是“华为技术合作方”。有消费者打比方说，问界是“嫡系”，其他“界”像是“庶出”。
据媒体报道，华为在智选车模式中收取整车售价10%的利润分成，其中2%为技术授权费，8%为渠道与服务费。比如，一辆售价25万元的问界M5，华为单台收入2.5万元左右。在国内新能源车现有的销售模式下，10%的分成比例远超市场平均水平。
华为车BU前期亏损巨大，有盈利需求，鸿蒙智行今年计划挑战100万辆的销量目标，如今依赖单一品牌的风险太高，无论出于上述哪个因素，它都急需下一个爆款。
*题图来源于尊界汽车官方微博。应受访者要求，文中张卫、李普、陈元、张桥、赵枫为化名。
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（责任编辑：宋政 HN002）
