"质疑、理解、超越”,当代年轻人的养生血脉开始觉醒,并逐渐成为养生消费的主力军。从练金刚功、八段锦提高免疫力,到食用含有中药材的滋补食品,年轻人的养生手段愈发多样且注重实效。
在此背景下,巨量引擎健康行业携手新华社客户端和河南卫视,共同发起了大健康行业的首个造风IP「了不起的中国传承」,联动IP总冠名品牌云南白药口腔健康、特约合作品牌小仙炖鲜炖燕窝和官栈鲜炖花胶,以短视频+综艺的整合营销方式,溯源品牌的古法传承脉络,同时展现品牌在新时代的迭代、创新,传播国货健康品牌的健康养生理念,为健康品牌渗透年轻世代、重塑品牌心智提供了新的营销思路。
活动期间,品牌也借活动收获到了消费者的关注。本次活动,不仅唤醒了大众对文化传承的重视和热爱,更帮助品牌们构建起了与目标群体的情感纽带,实现了品牌声量与消费者心智的双重提升。
01:明星达人联动发声打造IP文化影响力
关于养生与健康,国人始终保持着极为浓厚的兴趣。近年来,不少明星达人也纷纷加入了这场“健康浪潮”当中,前有刘畊宏带领大家跳操跟练,后有赵丽颖、辛芷蕾等女明星为大家分享饮食、运动秘籍,都吸引了众多关注目光。
面对这样的“影响力富矿”,该如何借用这些明星达人的影响力,将大众对健康养生的兴趣激发出来,并“化为己用”,吸引年轻消费者的关注?
「了不起的中国传承」通过建立明星+名人+KOL的传播矩阵,快速扩大人群覆盖范围,成功为活动和品牌宣传造势。一方面,「了不起的中国传承」邀请到了@陈都灵、@黄海冰、@周洁琼、@张予曦、@潘斌龙等多位明星,吸引更多年轻群体感受文化传承,为中国传统文化焕新喝彩。
另一方面,联动中国铜雕非遗大师@朱炳仁,号召传统文化爱好者体验非遗国粹的独特魅力,携手@四月、@彦儿、@朱铁雄、@方浩然口技、@楚淇等一众抖音创作达人,共同为中国传统文化打call,让更多人通过「了不起的中国传承」这个IP,种草了不起的中国健康品牌。
02:创新表达方式,以丰富内容重塑品牌健康标签
为了进一步挖掘国货品牌的文化价值与潜力,「了不起的中国传承」推出了《养生传千年》官宣短片。通过人物跨越次元、穿越古今的演绎,短片创新性地将传统文化与当代物品相融合,激活了大众的“养生基因”。在短片中,观众既能感受到小仙炖鲜炖燕窝对悠久燕窝养生传统的传承焕新,也能领略到官栈鲜炖花胶以精炼古法熬制花胶的匠心技艺。不仅如此,不仅如此,透过短片,观众还看到了古今口腔护理方式的演变。短片将养生的理念自然地融入到日常生活中,在解读中华文化的同时,展示了古往今来国人对齿龈健康的关注,生动传递出云南白药口腔健康“专研护龈,守护国人口腔健康”的品牌理念。
借由《养生传千年》短片,观众充分体会到了云南白药口腔健康、小仙炖、官栈等品牌所蕴含的文化与情感温度,也让人们对“养生传千年”有了更具象化的感知。发布不到一周,《养生传千年》全网播放量便突破1000万,将活动和品牌热度推向高潮。
为了承接住这波高热度,巨量引擎健康行业还联合新华社客户端、河南卫视,共同推出了一档由云南白药口腔健康冠名的文化类微综艺《中国好传承》。
在节目中,演员张晓龙化身节目主理人,以独特的文化视角和轻松治愈的“轻旅行”方式,与嘉宾一起共赴一段段文化之旅。从赏析中国文字演化,到挖掘唐三彩延续千年的文化底蕴,再到探究千年古建壁画背后的文化智慧,无一不满足了观众对传统文化的好奇与热爱。最终,《中国好传承》在全网收获了超4300万的播放量,也让始终伴随节目的云南白药口腔健康的养生文化理念得到了充分的释放。
此外,作为「了不起的中国传承」项目总冠名品牌,云南白药口腔健康也借势推出了自己的20周年年度品牌片《时光向前,陪伴不变》,将品牌呵护国民口腔健康二十年的情感浓缩于三分钟的短片中。品牌片上线后,全网播放量已突破1000万,其中所透露出品牌专业温暖守护的形象与厚重底蕴,也与「了不起的中国传承」IP相得益彰。
03:线上线下整合营销,助推品牌声势破圈
除了丰富多彩的优质内容,「了不起的中国传承」还充分整合线上线下多种资源,以高强度的传播节奏助力品牌寻找更多潜在消费群体,让源源不断的话题“流量”转变成品牌的“声量”。
在线上,「了不起的中国传承」协同云南白药口腔健康、小仙炖鲜炖燕窝和官栈鲜炖花胶,通过抖音站内热搜话题、开屏界面、H5等方式,触达更多潜在消费群体,让品牌得到最大限度的线上曝光;在线下,「了不起的中国传承」联动上述品牌,在8大核心城市100座万达商圈超200块大屏集中投放品牌海报,与线上声量形成呼应,吸引更多人群的关注。
此外,「了不起的中国传承」还联合国内界面新闻、财经网等100余家媒体,进一步对IP和品牌进行宣传,从而助推活动影响力的进一步扩圈。借由媒体联动传播,云南白药口腔健康、小仙炖鲜炖燕窝与官栈鲜炖花胶也进一步提升了品牌的曝光度和美誉度。
结语:
随着年轻一代越来越推崇养生与健康理念,许多国货品牌也开始探索用更有趣、更互动的方式,拓宽自己的品牌影响力。而巨量引擎健康行业敏锐洞察到了这一趋势,借由「了不起的中国传承」IP,以传统文化之美为切入点,通过将云南白药口腔健康、小仙炖鲜炖燕窝、官栈鲜炖花胶等产品本身的特点与当代年轻消费者的需求进行紧密结合,不仅为品牌打开了一片更广阔的增长天地、加速了品牌和产品的出圈,也为健康行业未来的营销方式探索出了新玩法、新链路。
未来,巨量引擎健康行业将持续对营销手段进行创新,打造出更多丰富有趣、能引发用户共鸣的活动,帮助更多健康行业品牌突破流量困境、高效联动线上线下多类资源,从而助力企业持续挖掘更多客户增量,实现品牌出圈、生意增长。
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