编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
2023年，瑞幸牵手茅台，搞了个“酱香拿铁”，弄得你以为咖啡界要变天了？
这不过是一场精心导演的“疯狂营销”戏码。首日542万杯，单日销售额破亿，数据炫得跟瑞幸在咖啡市场扔了颗原子弹似的，让人瞠目结舌。
走在街上，人手一杯“酱香拿铁”，社交媒体上晒单刷屏，好像不喝这杯咖啡，你就out了，跟不上趟儿了，这营销套路，玩得那叫一个溜！
那现在呢……
瑞幸“酱香梦”破碎：从爆火到挣扎
到了2024年，瑞幸再接再厉，推出“酱香巧克力”，首日销量200万杯，看似不错，实则已是大不如前。这就像明星的第二次演唱会，首次登场观众欢呼雀跃，第二次却只能听到稀稀拉拉的掌声。
为啥？因为新鲜感过了，大家不再为那点猎奇买单。
“酱香拿铁”里的酒精，更是像给这杯咖啡设了个门槛，很多人尝过一次，就觉得“不过如此”，不会再掏腰包。这就像你第一次去尝试一家网红餐厅，排队两小时，吃饭半小时，觉得味道也就那样，下次还会去吗？大概率不会。
所以，瑞幸的“酱香系列”，如果没有持续的创新，想再火一把，难！
再来说说利润，瑞幸长期打“9.9元促销”这张牌，加上联名营销的高成本，就像一个人既想跑得快，又想背着重物，结果只能是气喘吁吁。
2024年第三季度，营业利润率同比下滑1.6个百分点，自营门店利润率更是下降3.8%。
这数据一看，就知道瑞幸在拔河比赛中，一边是销量在拉，另一边却是价格战和高成本在拖后腿，累得够呛。
联名产品确实带动了销量，但价格战这把双刃剑，也削去了不少利润。
这就像你开店做活动，顾客是多了，但赚的钱却没多多少，甚至可能还少了。瑞幸的“酱香系列”，就是这样，爆款效应被价格战稀释得差不多了。
品牌价值方面，和茅台联名，瑞幸确实穿上了“华丽衣裳”，从“平民咖啡”摇身一变成了“国民咖啡”。
但瑞幸的“酱香系列”，从高光到隐忧，就像过山车一样，刺激是刺激，但风险也不小。
瑞幸“酱香拿铁2.0”的尴尬处境
你以为联名就是品牌的救命稻草，一搭就灵？别逗了，瑞幸的联名之路，简直就是联名经济“美丽泡沫”的现场演示。
现在，联名成了品牌的“流量快餐”，大家都想快速蹭点热度，提升销量。
但高频跨界，真的就是百利无一害吗？我看未必。
联名，说白了就是互相借流量，你蹭我一点，我蹭你一点。
但问题是，现在联名玩得太滥了，消费者都看烦了。
看似热闹，实则被批成透支品牌势能，成了“营销噱头”。这就像那个总上综艺的演员，刚开始大家还图个新鲜，时间一长，就觉得这人除了炒作，没别的本事了。
再来说说联名背后的账本。
联名可不是免费的午餐，IP授权费、定制化供应链、营销推广，哪一样都得花钱。
要是产品生命周期短，热度一过，那投入可就全打水漂了。
瑞幸的“酱香拿铁”就是个例子，首周热度爆棚，但后面就迅速降温。这对毛利率本就低的茶饮行业来说，简直是雪上加霜。就像开个小本生意，本来利润就薄，还得花大价钱去搞联名，结果可能入不敷出。
更糟糕的是，联名还可能稀释品牌，让品牌价值观脱节。
有些跨界联名，纯粹是为了吸引眼球，根本没什么文化契合度。比如海天酱油冰激凌、李宁咖啡，这和主业八竿子打不着，消费者怎么可能对这样的产品产生忠诚度？
不仅如此，还可能因为这种不恰当的联名，损害品牌形象。这就像那个好好的厨师，突然跑去唱歌，结果唱得不好，还把自己厨艺的口碑也给搞砸了。
现在，瑞幸又推出了“酱香拿铁2.0”，还和故宫文创搞了个“中国风咖啡”。单日销量是破了200万杯，但毛利率却下降了5%。这说明什么？说明跨界营销已经进入透支期了，再这么玩下去，IP价值都要被榨干了。
眼看联名经济不好混了，茶饮品牌也开始寻找新的出路。
现在，越来越多的品牌开始转向小众艺术家联名，寻求溢价空间。
为什么？
因为小众艺术家联名更有特色，更能吸引消费者的眼球。这就像在一片红海中，突然出现了一片蓝海，自然能吸引更多的消费者。
弃“大IP”，追“小而美”
面对联名经济的种种乱象，茶饮行业终于开始醒悟，不再一味追求大IP带来的短期流量，而是转身投向小众艺术家、独立设计师的怀抱。
这转变可不是一时的冲动，而是市场选择的必然结果。
你看，喜茶就与日本插画师合作，推出了限定包装，那设计感，简直让人眼前一亮。
奈雪也不甘示弱，联合非遗传承人推出了“国潮茶具”，那文化韵味，让人爱不释手。
这些联名产品，不再只是简单地贴上个大IP的标签，而是更注重文化共鸣与用户情感联结。它们通过差异化设计，实现了产品溢价，就像在一片繁华的商业街上，开出了一家独具特色的精品小店，虽然规模不大，但凭借独特的风格和品质，吸引了一批忠实的顾客。
说到文化赋能，那长线价值可是杠杠的。
故宫文创的成功，就是最好的证明。那些联名产品，将“国宝元素”与现代设计巧妙结合，形成了独特的叙事风格，既满足了消费者的文化认同，又强化了品牌护城河。
瑞幸啊瑞幸，你要是想延续“中国风咖啡”路线，可得好好学学故宫文创，别只盯着IP流量，要更深入地挖掘文化符号，将文化融入产品的每一个细节中。就像酿一杯好酒，需要时间的沉淀和精心地酿造，才能散发出醇厚的香气。
当然，数字化与用户共创也是未来联名的重要方向。
现在可是大数据时代，品牌得学会用数据说话。有些品牌就已经开始通过数据洞察用户偏好，以“共创模式”开发联名产品。
瑞幸也是个例子，它借助私域流量分析消费行为，精准匹配联名对象，提升转化效率。这就像裁缝量体裁衣一样，通过了解每位顾客的身材尺寸和喜好，量身定制出最合身、最符合顾客心意的衣服，自然能赢得顾客的青睐。
所以说啊，茶饮行业的联名策略已经悄然发生了变化。大IP不再是唯一的选择，“小而美”+“用心耕耘IP”模式正逐渐崭露头角。这种联名方式不仅避免了大众IP的同质化竞争，还让品牌在市场中脱颖而出。
【结语】
别以为联名就是流量狂欢，产品力才是硬核关键！就像那酱香拿铁，刚开始新奇口味吸睛无数，可口感一争议，负面评价就来了。但，茅台冰激凌倒是聪明，工艺改良，酒精度一降，适口性一提，复购率噌噌往上涨。这道理简单，产品就像人，内在不行，外在包装再炫也没用。
头部品牌得想想联名生态矩阵这招了。茅台那“茅小凌甘醇家族”，冰激凌、咖啡、巧克力一应俱全，多场景消费需求全搞定。这就像建商业帝国，产品线丰富，消费者啥需求都能满足，品牌影响力自然无处不在。
同时，联名时商业化与品牌调性得平衡好。
星巴克联名奢侈品牌，高端定位稳稳当当；蜜雪冰城联名区域文化IP，下沉市场认知更牢固。这就像人穿衣，场合不同，衣服也得换，既不能太随便，也不能太张扬，风格形象得保持住。
联名经济啊，已经从流量狂欢进入精耕细作阶段了。短期爆款能提振销量，但长期价值还得看品牌能不能通过联名占领用户心智，沉淀文化。
整个行业也得注意，“小众化or文化向联名”可能是破局关键。IP价值得转化为用户情感资产，不然品牌价值透支了，增长可就难了。
别到时候联名狂欢一场，醒来只剩一地鸡毛。
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